为什么那篇《就算老公一毛钱股份都没拿到…》会刷爆你的朋友圈?

运营 林涛 3291℃ 0评论
注:本文的提到某些数据和观点来源于公众号钛媒体的推送文章《一篇文章为何能引爆朋友圈?用户主动转发背后的8个内容传播规律》

从昨夜到今晨,我们的朋友圈突然被这篇文章刷屏了:

推送24小时内,阅读量已经100000+,点赞数2万,8000多人打赏。这样一个数据已经完全达到爆文的标准。

一篇文章的爆火一定不是偶然的。这篇文章讲到的技术合伙人被创始人欺骗,甚至一毛钱股份都没拿到的现象在如今的互联网创业圈早就屡见不鲜,并非个例。为什么偏偏这个事情被拿了出来,而且形成了刷屏效应?

下面,我们就深入探究下,一篇爆文刷屏背后的规律。

我想思考的问题是:内容在社交媒体时代究竟有何力量?究竟是什么力量操控着用户的情绪?又是什么力量左右着舆论?在促使用户传播内容方面,究竟什么在发挥作用?

这项由青岛理工大学新媒体传播研究所发起的调查研究,联合“问卷网”进行网络问卷调查和数据收集,并参照腾讯《2016微信用户数据报告》中的用户性别、年龄的实际构成进行样本配比,在此基础上对使用微信的用户进行随机抽样。最终获得有效样本量1500个,男女比例约2:1,其中年龄段在20-39岁的用户(年轻用户)占比约80%。

此次研究,重点考察了使用微信并发朋友圈的用户的内容传播行为,最终发现了一些有趣且重要的研究结果。你的点赞、评论和转发并非无意识,背后其实有大量的传播规律。

我们考察了微信用户一般在朋友圈分享的文章都来自哪里,总体上看,用户自己分享的文章主要来自3个方面:来自“朋友分享转发的文章”比例最高,达到75.4%;其次是来自来“自己关注的公众号的文章”(61.6%);而来自“亲人分享转发的”比例也较高(43.8%)。

用户在朋友圈分享的文章除了来自微信内部之外,也会积极地从外部筛选信息输入到微信朋友圈,来自“自己在微信之外的网络上看到的文章”比例占到34.2%。但是,值得注意的是,来自“不熟悉的人分享的文章”比例整体上比较低,只有19.4%。

这在一定程度上说明,由朋友和亲人这样的强关系分享的内容,更能引起用户的再次分享传播行为。从这篇爆文的评论区可以看到,作者的亲朋好友对文章的第一波扩散起到了举足轻重的作用。

在研究微信用户对文章内容的分享转发行为和原因时,我们不可忽略的前提是,用户最初为何会打开某些文章?调研报告特别考察了,微信用户在什么情况下看到朋友圈分享的文章时最想点开查看。

研究结果显示:当用户在朋友圈看到分享文章并感到文章“是我关注的内容”时(68.5%),最有可能点开查看文章;其次,如果用户在朋友圈看到文章“标题很吸引人”(49.2%),也会较大程度上吸引他们点开查看;第三大情况是,用户看到“别人在朋友圈转发某篇文章时写的评论”(48.8%),也很容易点开查看这篇文章。

因此,“相关性”、“标题吸引性”、“他人转发文章时写的评论”是促使微信用户打开查看朋友圈文章的三大因素。

“相关性”:我们再回到这篇爆文。全篇内容是讲作为技术合伙人,作者的老公被CEO狠狠坑了一把,一分钱股权没有拿到。

这样的事情很多创业过的,或者公司的早期员工、高管等或多或少都有遇到过。股权之争也是很多创业公司的敏感话题。所以,此篇文章的相关性的是很高的,和大多数人都有关系。

“标题吸引性”:我们对题目进行一下拆分。

“就算老公一毛线股份都没有拿到”这句话很容易博得人们的同情,也引发了读者的好奇心。

到底是什么原因造成一毛钱股份没拿到?用户会比较好奇,于是想点进去。

一毛钱股份都没拿到?这也太惨了,用户出于同情心,想点进去看看。

“他依然是最牛逼的创业者”,和前半句形成冲突,作者想传达一种情感:即使他一毛钱股份没拿到,我也会对他不离不弃,他在我眼里永远都是最牛逼的,最优秀的。

一个题目包含了两种情绪,同情和好奇心。同时,题目里有升华和冲突,这绝对是一个容易激发读者点击欲望的题目。

“他人转发文章时写的评论”:我观察了一下我的朋友圈以及身边同事和朋友圈的朋友圈,在转发这篇爆文的时候,90%的人都会写上评论,我想这也是文章被二次传播的最大动力吧。当“点开查看”这道“阀门”被打开后,接下来就会直接面对一个实质性的问题:在什么情况下,用户最有可能在朋友圈分享转发文章呢?研究发现,当微信用户看到朋友圈某篇文章并“觉得文章内容实用、有价值”时,他们转发该文章的意愿最强烈(60.2%)。所以,“实用性”是用户衡量一篇文章是否被转发的最重要因素。

其次,其他两个能刺激用户转发行为的重要因素是——“文章中传递的情绪或情感能够引起我的共鸣”(53.5%)和“认同文章表达的观点和态度”(52%)。当用户被文章内容中蕴含的情绪或情感感染时,或者被文章中的观点“同化”时,那么想要转发该文章的意愿就很强烈。

当然,只要这3个因素任意一个被触发,用户就会心甘情愿的转发一篇文章。

我们看下这篇爆文的内容:

文章开头“今天,初春的北京下起了雪,老公八点多回家的时候说,跟CEO谈股份谈崩了,如果走的话就是净身出户,留下来的话就是继续拿每个月的死工资,7年的创业,最后就是这样。”

开门见山,一句话说出了本文贯穿始终的线索“跟CEO谈股份谈崩了,如果走的话就是净身出户,留下来的话就是继续拿每个月的死工资,7年的创业,最后就是这样。”

股份谈崩,净身出户,死工资,7年,这样的字眼串联在一起,足以调动用户的情绪,吸引读者继续读下去。

后面开始叙述作者初识老公的故事。当时他已经创业了,非常苦逼,两个人结婚的时候就在租的40平米小公寓里,没钱,没房,可以说一无所有。典型的北漂。看到这一部分,我想很多北漂的人都会有代入感,想到自己当年不堪回首的生活。

那是什么样的信念支持这两个人继续乐观的生活下去,对未来充满希望?作者写得很清楚,“逢人就说我老公在创业,是联合创始人,公司做手游,是创新工场投资的,虽然说起来老公那会儿拿的工资还没我一个互联网运营多,但我总觉得老公指不定哪天就去美国敲钟了,眼下日子苦点根本都不算什么。”

是对老公创业的憧憬,在这位弱女子看来,老公是联合创始人,做手游,公司是创新工场这样的知名投资机构背书,以后真的可能会上市,拿股票套现。所以,这点苦日子也没什么。

这一部分,也很容易引起读者的共鸣。很多初入职场,甚至在职场打拼多年的年轻人,有多少没有被股份,被期权这样的大饼诱惑过?又有多少人没有憧憬过自己有一天可以去美国敲钟?

“15年9月,我们的女儿出生了,因为家里没人能帮忙带,我们也没有额外的钱请阿姨,于是我就成了全职妈妈,家里的经济重担都压在了老公一个人身上,当时老公每个月拿15K,扣了税大约一万多一点,去掉八千的房租,生活费已经所剩无几,我忍不住去跟老公说,你现在的工资是不是太低了,连我之前带的实习生现在做运营每个月都能赚18K了。”

这一段非常具有煽动性。女儿出生,家里就老公一个人上班,每个月到手工资15k,甚至还不如作者之前带的一个实习生工资高,而房租都要花去8k。读到这里,是不是每个读者都开始同情心泛滥了?

为了创业,真的是什么都不在乎了,再苦逼都要坚持下去,我想这也是作者想要传达的情绪。

最后,转折来了。

当初谈好的股份,被创始人,她老公多年情分的好哥们全部否认了。

辛辛苦苦创业,在创始人一无所有的时候,成为他的左膀右臂,公司的2号员工,为公司的发展立下了汗马功劳。7年过后,你告诉我,这公司没你什么事,要股份,没有。

这样的剧情,难道不是现在很多合伙人遭遇过的吗?创始人的所作所为难道不会引起所有有良知人的愤慨吗?

不管是出于愤慨,同情,感同身受。总之,读者的情绪就这样被调动起来了。

同时,文章的三观很正,没有人身攻击,也没有过多无用的话,只是在叙述一个真实发生的故事,通过这样的故事来警醒更多的创业公司合伙人。我们在上述数据中已经看到,用户在朋友圈看到他人转发某篇文章时写的评论,会很大程度刺激该用户点击查看该篇文章。所以我们认为,人们在朋友圈转发文章时“附加评论”的行为非常重要,这对文章会起到相当程度的推荐作用,是吸引朋友圈其他用户点开查看文章的重要因素之一。

紧接着,当朋友圈用户点开查看某篇文章后,如果能够被文章中蕴含的情绪或情感传染,或者认同文章的观点和态度时,那么其他用户转发该文章的意愿就非常高。

这个过程就形成了朋友圈中文章的扩散和传播。

然而,仍有一个问题需要延展和深究:当人们决定转发某篇文章时,可以有两种选择,一种是直接转发,另一种则是转发时附带写评论,而选择“转发时写评论”的行为就像“导火索”一样重要。

那么,人们在什么情况下愿意转发文章时写评论呢?当然是读者的情绪被文章的内容调动起来以后。上文我们提到了,本篇爆文传递了愤慨,同情,好奇心,感同身受的情绪,这些都激发了读者愿意转发时写下评论的欲望。

一旦触动这个机制,传播链条的起始阶段便打开了。

我们发现,微信朋友圈中信息流内容(文章)的传播机制遵循着一个特定的循环模式。

前面的数据显示,受访微信用户在朋友圈中分享最多的文章是“励志哲理”、“心灵鸡汤”类,这些类型的文章中往往蕴含着较强的情感或情绪。比如像“咪蒙”、“新世相”等微信公众号就善于生产这类型文章,他们的文章也的确经常能够获得较大量传播。

另外,除了这两类文章,用户最常分享的文章还包括“时事新闻”。“时事新闻”一方面会体现最近社会上发生了什么事,而另一方面,朋友圈中对“时事新闻”的传播除了新闻资讯本身外,传播更多的便是围绕“时事新闻”产生的各种评论性文章。

所以,我们可以感受到,每当热点来临,朋友圈就会有大量围绕着热点话题的文章,形成“这件事很火”的状态,同时也会形成一股或多股舆论态势,并且一些追热点的内容生产者经常会凭此迅速获得大量的粉丝关注。

我们通过大量的跟踪研究发现,这些与热点时事新闻有关的文章中,充斥着强烈的情绪,比如愤怒、担忧、喜悦、慈悲等等。

这篇爆文里,作者的字里行间都在表达着对既定事实的无奈,愤怒,担心。股票一分都拿不到,非常愤怒,但是又无可奈何。老公即将离开辛辛苦苦创办7年的公司,前途未卜,作者对此非常担忧。

当然,类似充斥着墙裂情绪的事件还有在2016年最典型的热点新闻“和颐酒店女生遇袭事件”、“魏则西事件”、“雷洋案”,这些事件都一度刷爆朋友圈,讨论这些事件的大量评论性文章蕴含着强烈的情绪,可以说这些文章在推动这些事件成为热点传播方面功不可没。

因此,与其说人们在朋友圈常分享时事新闻类文章,不如说人们容易分享带有强烈情绪的新闻内容,容易被情绪左右。

这样看来,无论励志哲理也好,心灵鸡汤也罢,亦或是时事新闻,用户其实最常也最爱在朋友圈分享传播的是“情绪”。那些善于生产此类型内容的内容生产者,往往懂得如何拿捏情绪甚至煽动情绪,他们也会从内容的广泛传播中获得利益。

那今天刷屏的爆文作者她能获得什么利益呢?首先,她可以让更多的人知道这件事,也许那位CEO会迫于压力把属于她老公的股份还回来。其次,她老公失业了,她也可以通过这样的内容去帮助老公找到更好的下家。1、虽然情绪的传染性极强,在一些事件中引发的舆论传播力量也非常强大,但情绪感染并不是唯一的因素。我们认为,还有一种因素在内容传播中会起到重要作用,那就是“观点认同”。

所以,这篇爆文在传递很多情绪的同时,所传达的观点也被大多数人认同。很多人在转发的时候都会写到:

(1)得妻如此,夫复何求;

(2)创业初期,老大说咱们发展壮大了分股权,没书面约定,就像男方买了房子,求婚时说我爱你,却不写女方名字一样扯淡;

(3)股权这东西,不值钱的时候不分,值钱的时候再想分可就晚了;

(4)股权这东西,在公司离不开你的时候去谈,大家都好说~;在公司成熟稳定了,离得开你的时候再去谈,此时只能寄托人的良心了;

(5)这几年,一批批的多少创业公司趴下了;又有多少只是维持生存;创业成功不易。7年的光阴,与以为到手的成功擦肩而过,着实可悲可叹;

(6)人啊,可以善良,真不要太老实!

由此可见,大多数看到文章的人是非常认同文章表达的很多观点的,既然认同,那么转发出去也就是自然而然的举动了。

2、一般情况下,如何才可能创作出让用户“认同观点”并产生共鸣的文章内容呢?

有些内容生产者经常站在用户的角度看问题,然后写出用户想说的话,这种写作方式可让内容触动用户的心理,达到情感上的共振。这种内容生产方式往往可以奏效,他们生产的文章也常常获得较大的传播量。

本篇爆文的作者所写的内容,所表达的心声,正是很多遇到股权纠纷的合伙人,高管,早期员工想说,但是说不出来,甚至不敢说的话。所以,她的观点能够被广泛的人群所认同和传播也就不足为奇了。

在此次调查中,我们还研究了用户在朋友圈的点赞和评论行为、原因,以及这两种互动行为可能带来的影响等。主要从两个角度进行考察:

一是,用户为何会给他人发布的朋友圈动态点赞和评论,这种行为对双方之间的关系是否会产生积极影响。

二是,用户在朋友圈发布的动态如果获得别人的点赞和积极评论,那么这会如何影响用户的心理,如何影响用户接下来在朋友圈的分享行为,如何影响用户在现实生活中的感受等等。

1、获得点赞和积极评论会增强用户自信;但也是“画地为牢”

此次调查显示,大多数受访用户都会给别人在朋友圈分享的动态信息点赞(89.8%)和评论(83.3%),不会点赞和评论的人数比例较低。同样,大多数情况下,用户在朋友圈分享的动态也会获得别人的点赞(90.4%)和评论(91.7%)。

其实,当用户在朋友圈分享动态信息时,他们在相当大程度上希望有人给他们点赞(态度均值为3.92),并且他们也比较希望自己分享的动态可以获得别人的评论(态度均值为3.89)。

这样看来,微信用户不仅经常参与到朋友圈点赞和评论的“运动”中来,而且他们从心理上也的确希望获得“回馈”。

2、朋友圈点赞和评论行为较大程度影响用户的分享传播行为

数据的确进一步显示出,“感到自信的程度”和“分享行为”之间,“挫折感”和“分享积极性降低”、“分享变谨慎”之间,都有很强的关联关系(如图6和图7所示):

图6:感到自信的程度越高,分享内容的积极性越高

图7:挫折感越高,越降低分享内容的积极性,分享内容时越谨慎

当然,这一切都发端于朋友圈的点赞和评论行为。

这是一个很有趣的现象。我和身边的同事转发这篇爆文时附上了自己的评论后,点赞和评论的数量都远远高于平时转发的其他文章。这会给我一种暗示,以后类似的文章我要经常转发和分享,因为我的朋友圈很多人也和我有一样的三观,点赞数和评论数也能满足我的虚荣心,提升我的自信心。

来源/馒头商学院  作者/王萌

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