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一个优秀的整合SEM营销计划的制定

26点 林涛 1378℃ 0评论

一 选择搜索营销计划的范围

  工作范围:单独业务部门还是公司所有品牌

1 SEM规模
  灵活性:小型公司比大公司策略调整更为灵活
知名度:大公司的品牌营销具有极大优势
资源::大型组织营销费用庞大,但是用于新事物慎重,复杂网站设计影响SEM 

2 分析组织架构

  功能性组织:数量少、相似产品销售给同样顾客,组织内部因工作内容而被分为若干个团队,往往属于中小企业,此时实施搜索引擎营销的关键在于各个功能团队之间的合作(本文属于原创,作者-何思茂,转载请注名)。

  产品导向组织:公司因产品差异而被细分了很多的商务职能部门,生产销售留给了产品部门,每个产品拥有自己的站点,往往属于多产品推广的大型公司,实施的重点在于分别培训各个产品站点的网站团队,使网站团队的成员对新的标准和工作程序达成一致。

跨国组织:具有非常强大的,集中管理的全球性品牌,但各个国家下属组织对SEM实施都有实际控制,实施关键在于关注各个国家的本地化搜索。

企业集团:高度分散、各个子公司自治,各个子公司拥有自己的独立站点,拥有自己的品牌,实施关键在于给每个独立的公司设立单独的搜索项目。

 

3 最终决定搜索引擎营销计划的范围

  考虑因素:所在组织类型、组织中角色、公司规模、自己工作技能
涉及内容:覆盖企业、覆盖部门、覆盖国家、覆盖子公司、说服主管、说服网站团队

 二 分解工作

 

  1 SEM团队构成:

 

  核心搜索团队:相对于选择的SEM工作范围而灵活变化
 外围搜索团队:组织的现成团队,如技术开发团队、内容编辑团队、竞价管理团队

 2 SEM营销任务构成以及任务实施方法 

选择搜索引擎营销策略—核心团队决定
确定目标搜索引擎—核心团队决定—区域性搜索除外(不同国家、不同地区差异)
 做关键词计划—核心团队决定
管理竞价—竞价管理团队决定
优化内容—内容编辑团队执行
开发技术—技术开发团队
确定标准—核心团队确定基本标准、外围团队调整完善
选择搜索营销工具—核心团队决定
报告评测标准的结果—核心搜索团队

 三 选择方法

 1 选择外部SEM服务商,还是自己组建SEM团队
考虑因素:公司文化-是否能说服主管选择SEM服务商
           预算—是否能请的起外部SEM公司
           专业技能—核心搜索团队成员自身工作技能
           时间—SEM启动到产生效果的时间价值
           质量—是否能够带来很好的销售效果

 2 如何确定一个适合自己的SEM服务商

   制定自身对SEM服务的要求;自然搜索经验
                            付费搜索经验
                            搜索策略
                            关键词计划
                            技术专业性
                            业务可靠性

   面谈和确定SEM供应商:面谈前,制定SEM服务商专业能力评分卡
                        关注SEM服务前的网站审计
                        关注SEM服务商的站点评估和执行策划书
                        关注SEM服务公司工作的灵活程度
                        关注SEM公司提供的客户服务团队—成员雇佣时间、岗位级别

  3 独立实施搜索营销计划机会与潜在风险

  存在机会:工作方法由内到外,根据组织的实际情况,准确的确定SEM营销任务优先级;
            通过内部培训员工,可以组建一个强大、有忠诚度的SEM营销内部团队;

  潜在风险:专业人员寻找存在难度,内部团队关键员工流失,执行出效果时间。

四 规划成本

 

  1 自然搜索优化成本
    总成本=产品线数量*单一产品线需要优化网页*单个网页优化成本
 2 付费搜索成本
    总成本=关键字系列*每个关键字系列关键字数量*关键字实际消耗(价格)
  3 人员成本
    总成本=管理人员成本+自然搜索引擎人员成本+付费搜索人员成本


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